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高宽深思维模式
——《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》导读之七十七
由陆天然、叶舟、胡均亮合著、国务院研究室中国言实出版社出版发行的《互联网时代方法论丛书》第二卷《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》一书指出，感动让品牌消费者更加忠诚，感动营销是有利于营销回归到其本质的，感动营销也是有利于社会进步。 让你的产品会说话 “问世间情为何物？直教人生死相许。”不要看所有的教育都在教人理性，就以为人是理性的动物。这是一个天大的谎言，你不想想，所有的教育为什么要强调理性的重要，就是因为人在绝大多数时候、地点、事件、人生上都是非理性的。人的第一需求就是情感需求，而非理性需求。几乎所有做设计的，做市场的，跟人打交道的人都知道，情感是通向他人心灵深处的唯一的通道。如果某个人在作传播时还在强调理性，那他就连传播的门都没入。还有人说，人们在高档消费时是理性的，这也是鬼话连篇。 更何况，中国人是一个特别重视情感的民族，这是由中国关系文化基因决定的，谁都无法改变。因此，无论是你或者产品要想畅销，就一定要在情字上大做文章。在本质上，消费者消费产品就是在满足和打点自己情感，一切消费，几乎都是冲动的结果。 如今，人们的消费已由生理消费转向了心理消费，大多数时候都在进行情感消费，情感消费已占消费的80%，如果你的产品在众多的产品设计中不带情感基因，那么，是很难在第一时间跳出来的，是很难抓住消费者的心的。因此，要想畅销，除了产品的高度、宽度之外，还应有产品的深度，深度除了做精细之外，最重要的就是要有情感。没有情感的产品是没有灵魂的，是死的，是冷酷的，谁都不会去和一个无情无义的产品打交道。 产品即人品，什么人生产什么产品。此时，如果你的产品还只具备生理消费功能，那就十分危险，那就得立即进行情感塑造，否则，前途堪忧，行之不远。 数年前，提到“太太乐”，人们的第一反应就是：这是一个的鸡精品牌。但是现在，太太乐已经能使人们联想起更多的东西。亲情、温情、家庭、关爱，凡是能促使一个家庭走向和睦的所有元素，都能在太太乐这个品牌上看到或浓或淡的痕迹。这得益于其实施的情感营销塑造品牌形象。 太太乐深知，“家和味乃鲜”，只有家庭和睦亲美、尽情享受家庭生活乐趣的人们，才会真正对太太乐这种注重“口感体验”和“生活情调”，以高品位取胜的调味食品产生青睐。随着当今社会人们生活节奏越来越快，亲情逐渐淡漠、家庭观念变轻日渐成为一个普遍的现象。为此太太乐呼唤家庭价值回归方面做了常人难以想象的努力。为了能够将太太乐所倡导的“亲情”观念传递给每一个人，太太乐不仅一直推行着“亲情中国”等公益活动，也非常大手笔地力邀中国最著名的导演之一——冯小刚来执导2005年的电视广告，同时特别邀请实力派女明星——蒋雯丽担纲太太乐鸡精的代言人。这两位国内一流的导演和演员通过这次首度合作，在短短的60秒内，通过3岁、8岁、15岁和25岁四个人生片断，淋漓尽致地展现了一位中国母亲对儿子无微不至的呵护和至情至深的关爱。 亲情、温情、家庭、关爱，这些对现代人越来越陌生的词语，却为太太乐高度重视并巧妙运用于品牌形象塑造。 在这个情感经济日渐到来的时代，情感元素作为品牌的一笔财富，正在创造一个个商业奇迹。而情感营销作为营销创新的一种形式，也正逐步受到品牌营销人员的重视。 如今，情感营销已被众多的中国品牌积极引入，他们已经从只关注产品功能和价格转变为以情感型为中心，为适应市场竞争，植入情感要素，并制定出情感营销策略，以满足顾客情感需求为目标，通过情感营销保证品牌在顾客心中的美誉度和忠诚度。 中国的消费者太不忠诚了，这是中国营销人士的抱怨，只要一打价格战，消费者立刻转移，有时只是有新的牌子新的概念出现，消费者就会尝试。营销的手段因此变得单一，降价，玩概念。营销的水平似乎很低，市场的次序由此很乱。另一边，消费者抱怨组织短期行为，做表面文章，购买前后两幅面孔。究其原因，组织没有感动消费者，消费者也没有被品牌感动。 为什么感动是如此稀缺？ 我们很容易知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，我们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对于品牌的忠诚，更不要提对于品牌的感动了。 感动是基于人性中对于真善美的追求。无论物质多么发达，无论科技如何进步，无论中外文化差异多大，人们都渴望感动。但是，在这个物欲横流的社会，人们生活在麻木和理性之中，生活在不满和迷茫之中。不要说商业体验，就是在我们的日常生活体验中，感动也是极其稀缺的。唯其稀缺，人们更加渴望感动。这种渴望感动的需求的存在，是感动营销存在的基础。也是由于这种需求的存在，“感动”频繁地出现，感动营销才有了市场。 感动一次，记忆一辈子。这就是感动营销的功效。一批过了时的老歌星在中国开演唱会，一大批过了青春期的歌迷狂热追随，他们追随的不是歌星，是当年青春年少的感动。 如果一个品牌，曾经感动过人，那么品牌与人就不是商品与人那么简单的关系了。如果有一个人说，我只用这个牌子，这是我的牌子，那么，他一定曾被这个品牌感动过。但是，他是如何被感动的？又是被什么感动的呢？这就需要将品牌剖析，品牌的价值是如何构成的？又是如何表达的？ 如何让消费者心动？ “大宅门”中白景琪焚烧了价值七千万两白银的不合格中药，如果放在今天就是感动营销的典型案例。相比之下，海尔的砸冰箱事件也就容易理解了。而今，不少组织认为自己可以操纵消费者，制造感动，骗取消费者“廉价”的感情，也许一时“吸引”或者“打动”了消费者，但是，那不是消费者内心的感动，追求目的不同，结果不同，最终消费者会摒弃这些不讲诚信原则的组织。为了感动而去制造感动，得不到感动的回报。就像公司里最看重钱的人反而得不到最高的报酬，反而是那些为了责任心和内心成就感的人提升的最快，最好的销售员往往不是外貌出众和能说会道的人。 产品设计理念：感动源于产品，细节体现感知价值。品牌价值必须是可被感知的。可感知的价值却往往被中国组织忽视。作为技术专家，作为组织决策者，产品设计技术领先，花费了更高的成本，超过了竞争对手，就是有价值的。但是，对于用户来说，往往并不领情。他们不会为一个自己无法体验和感知的技术和成本而付费，更不会为此感动。感动在于使用中，在于产品的细节中，只有细节才让消费者感知。从细节中感受体贴，感受关爱。产品同质化以后，细节更加重要，有细节才有差异化。所以说，感动并不是服务业的专利，而是制造业、政府等都适用的。 我经常被苹果手机的设计细节感动，每每发现一个细节，正是我需要的，就惊叹于他如何知道我的需要的(其实我是从事市场研究的，我知道一定是市场研究帮助他们挖掘到消费者需求的)。这种天长地久的感动，造就了我的忠诚，作为消费者，我不断地传播它的口碑。我可以忽视它的外形，可以抵抗外界新品牌的诱惑，因为在产品使用中，在我可以感知的细节中，我被感动了。 设计出来的感动 感动设计之一：抛弃华丽包装，回归人性自然。 个人联系度是品牌价值的情感要素。也就是说一个品牌要和消费者个人建立联系，保持个人的沟通。和消费者建立个人联系，就要回归到人的本源。 现代营销有很多的误区，认为时尚的广告，热闹的活动，华丽的包装就是营销，其实，人性都是朴素的。感动不是华丽的词藻，只是我们最朴素的需求。不要包装，不要矫情，感动营销应该抛弃目前的华丽外表，回归人性的本源，自然的本源。 感动通常和家庭有关，和孩子有关。从来没有听说孩子用华丽的词藻和时尚的包装，相反，就是由于孩子单纯，孩子依赖，其语言表达能力差，更易让人感动。柯达胶卷的广告，从来都有孩子，从来是普通生活的场景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尴尬，孩子的顽皮，感动了一代又一代人。 感动通常和人性有关。人性是崇尚自然的，“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音乐那样让人喜悦和感动，就是自然的力量。人性不喜欢虚伪复杂，喜欢单纯和简单的，喜爱温暖和友谊，真诚与和谐。无论科技多么进步，社会如何发展，每个人内心都有对于人性的渴望。现代中国社会，缺乏宗教信仰，缺乏历史传承，因此，诚信匮乏，传统丢弃，社会凝聚力差。唯有如此，特别需要回归人性，人们也特别容易被人性感动。为什么艺术又这么热门，为什么知识又重新有价值，都是人性的回归。 感动设计之二：非理性的感动。 无论是认知度、记忆度、美誉度，还是满意度、忠诚度，在某种程度上，都是非理性的。对于品牌的追随通常是非理性的，因为感动是非理性的。所谓的理性，只是给自己的非理性寻找一个支持的理由。记忆是一个特别理由，满意是超出你的预期，品牌是情感的联系，忠诚是依恋，都是理性难以度量的。在很多专业领域，组织在技术上是强势的，消费者在心里上是弱势的，消费者需要这样非理性的保护和关爱的感觉。消费心理经常都是非理性的。 同样，消费过程也是非理性的。特别女性消费者，非理性的成分更大。因为被一个新颖可爱的促销产品感动而购买价值高的多的产品，是一个非常普遍的现象。调查表明，93?5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需的。感动是这些非理性购买行为的动因。 感动设计之三：和你一起慢慢变老。 品牌内涵持久不变，但是，品牌的外在体现要与时俱进。和你一起慢慢变老，这是令不少女孩子感动的境界，也是组织追求的境界，有没有哪一个品牌可以伴随消费者成长，可以如此深入地根植在消费者的心中。消费者希望有一个牌子和自己一起经历岁月和环境的变化，知道自己的需要，体贴自己的需要，那么，作为组织，就要随时洞察客户的需要及其变化，不断以新的方式，新的产品服务于消费者。 与其说感动营销，不如说真诚营销，感动既不是出发点，也不是目的，只是过程之中的一个节点的结果。这个社会人人都功利，所以，内心中，人们其实不会与功利的人做朋友，发生感情，那就更谈不上被感动。如果为了感动而去营销，消费者不是傻瓜，他们有非常强的防卫心理，感动就会更加稀少。感动是可遇不可求的。用心去做，真诚待客，过程之中，消费者就被感动了。 总之，感动营销是有利于营销回归到其本质的。被感动的消费者要求高了，对其他的竞争对手是一个促进。因此，感动营销是有利于社会进步。 用情感深化品牌 我们从短缺时代走向物质充裕，忽然间，好像“千树万树梨花开”，从生活到工作我们都被消费品牌包围了，可是，在这五彩缤纷的“乱花渐欲迷人眼”中，我们发现，我们的生活本身却缺乏了意义，不论中产还是巨富大款。 虽然生活的意义好像是个很抽象的名词，但是，人们也并不是挣钱的机器，谁都希望能够享受金钱带来的快乐和幸福。特别是经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更渴求生命的意义，否则生活就没有了动力和乐趣。 在现今信息爆炸、品牌众多的时代，每一次跨界的成功，无疑都是在捕捉消费者的潜在需求方面，获得了成功。未来品牌制胜的两个方向，一是人性化，二是赋予意义。人性化是未来的主要走向；而赋予意义则要求品牌不仅仅提供产品的使用价值，还需要能赋予消费者文化价值、时尚和生活方式的额外含义。因此，追求人生意义与人文关怀的价值，这就是下一波商业潮流的走向。无论是个人品牌还是组织品牌，要想品牌走得远就必须跳出产品本身——让品牌赋予消费者额外的意义。 其基本法则在于寻找人类共同的情感价值(普适价值)并嫁接到组织品牌或产品上，从例如尊重、宽容、爱、忠诚、美、时尚、贡献、欢乐、感动、乐趣等情感价值中去发掘组织或品牌的机会。 诚如一位品牌战略家所言，“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感”。永恒的品牌是那些能够代表世界视野，让消费者找到自我的品牌，并在购买之后就有一种群体归属感。这种消费者的自我并非一定是占据某种产品品类，而是代表某种人类共通的情感。 （作者：陆天然/《互联网时代方法论丛书》主编、中国互联网方法论课题研究中心主任）
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